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京东2010、2011和2012年的销售分别是86亿、209亿和470亿

2012-08-20 09:17 来源:Www.scoic.cn 浏览:99次 我要评论 (条) 字号:

摘要:揭秘京东约战的小心思!为IPO造势 抢占份额

    

 

  编者按:虽然京东刘强东“嘴硬”,但事实证明,他还是缺钱的。而这一次的价格战,也是刘强东为了IPO造势而悉心准备的,目的则是抢占更多的市场份额和渠道,成为“中国亚马逊”,为IPO讲一个好故事。

  电商间喧嚣的价格大战并不少见,8月14日京东商城约战苏宁电器(002024.SZ),却在一把把无形之手的推动下,呈全民围观之势。

  “我们除了有钱什么都没有,你放心打,往死里打。”价格战前一日,京东商城掌门人刘强东高调炫耀决心及强力后盾。

  刘强东也多次公开现身强调“京东没有融资需求”、“京东不缺钱”。

  针对于刘强东的说法,众多数据似乎都难以支撑其“嘴硬”的逻辑。

  新鲜出炉的数据显示,“京东2010、2011和2012年的销售分别是86亿、209亿和470亿,三年分别亏损5%、6%、8%,相当于亏4.5亿、13亿和38亿,合计55亿。京东2010到2011年融资13亿美元,老股东套现2亿和3亿美元的都有,减去老股东套现,京东有10亿到11亿美元,相当于62亿到68亿元人民币,去掉55亿亏损,到年底京东还有7亿到13亿,这支撑不了京东的规模。”8月17日,京东商城老对手当当网官方微博发布的一则数据,对京东不差钱模式提出质疑。

  备受质疑的现金流问题上,京东似乎并未纠缠,依然坚称资金充足。

  8月15日价格战打响以来,有关京东商城虚假降价的负面消息层出不穷。随后,国美、当当等一大批电商也不约而同主动加入对抗京东商城的价格战。

  截至目前,恐怕大部分人依然不明白京东商城这般动静意欲何为?毕竟如果成为众矢之的,就算最后赢了市场,恐怕也输了口碑。

  作为京东的股东,难道真的“人傻,钱多”?

  挑起关注度前所未有的电商价格大战轰轰烈烈开打之际,京东商城的资本之路早已踏入征程。

  关注度空前造势IPO?这不得不让人觉得蹊跷。

  仅2012年以来,京东便已和当当网、阿里巴巴等电商掀起数次约战,两个月前的6月18日,那场曾多家电商触发的“触不到底”的价格战,被称为“电商价格战纪念日”。每到节日店庆,更是各大电商价格促销的最好时期。但为何都未如巨石投潭?

  “显然,这次价格战从宣传到市场策略,京东策划已久。”8月17日,一位与京东有过多次接触的外资投行人士向记者透露。

  或许,从一些事件的起始点,便可看出些许端倪。

  7月中旬,刘强东公开宣称,今年三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。

  7月20日,被逼问有关京东IPO的问题时,他一改往日口风,表示京东投资人不久便会获得回报。

  之前,刘多次公开表示,京东2013年前不考虑上市。但实际上,京东的IPO之路,在众多掩护下早已悄然进行。

  2012年5月,美银美林集团投资银行部董事蒉莺春加盟京东,全面负责京东商城IPO。此前,包括宏碁原中国区执行副总裁蓝烨出任京东CMO(首席市场官),百度原高管沈皓瑜出任COO,甲骨文原全球副总裁王亚卿出任CTO等,同样被认为在铺路IPO。

  今年5月底,京东更邀请数家机构分析师出席IPO前的沟通推介会。据知情人透露,此次京东IPO拟邀请的承销商包括高盛、美林、JP摩根、UBS和中金5家券商。

  “京东商城IPO的确是我们在做,此项目已较为成熟,将据市场情况安排于美国上市。”17日,上述外资投行人士说。

  该外资投行人士表示,早在2011年6月,京东便已开始联系各大中介商,斯时计划筹集约40亿-50亿美金。其后,美国股市融资低迷,迫使京东IPO的计划进展缓慢。

  2012年5月,京东IPO计划重返议程。其后有消息称,京东IPO9月将在美国上市。

  “京东IPO今年内难以成行,因为面临多方阻力。目前,面临的最大难题是如何让海外投资者认可京东的价值。这将为其在美国成功IPO打下坚实基础。”上述投行人士坦言,对于类似的互联网公司,一个好的投资逻辑和一个好的营销故事,是融资的关键。

  巧合的是,2012年6月,IPO计划即将出征时,京东“空前”的价格战策划成行。

  打造“中国亚马逊”概念?

  显然,就京东的经营模式和财务特性,美国无疑是上市最佳地点。

  但2011年中概股爆发的财务丑闻,促使美国证监会(SEC)对中国企业IPO审查趋严,让机构投资者对中概股敬而远之。

  “急需融资的京东,必须‘讲’一个让美国投资者易懂且认可的故事。”8月17日,曾参与5月底香港IPO见面会的一位机构人士向记者透露,如果不能激起机构或散户的兴趣,那么京东IPO融资要打折,甚至面临发行失败的风险。

  在当当网等类似的电商模式登陆美股后,如何讲述具有差异性,且让美国投资者认可的故事,已成为京东的当务之急。

  “这场影响空前、由京东自导自演的价格战,来得正是时候。”17日,深圳某券商电商行业研究人士告诉记者。

  这或许就是为何这次价格战一反往日之势,刚点燃便引得全民关注。一位知情人士向记者证实,京东IPO将以“中国亚马逊”为营销概念。

  这的确不失为一个好故事。作为美国最大的网络电商公司,家喻户晓的亚马逊的市场占有率和影响力,是其它电商平台难以企及的。

  美国商务部公布的2011年数据显示,美国当年社会网络零售2260亿美元,亚马逊报告的营收约480亿美元,占比21%。

  如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可,是京东IPO成败的关键。

  “电商的经营模式尤其特殊,二级市场上,投资者往往看中其在当地市场的占有率和渠道规模。”上述电商行业研究人士认为。

  “2010年号称全球最大IPO农行上市时,海外发行的结果比较让人满意,其中备受海外投资者追捧的一个原因在于,‘中国大部分地区是农村,而农业在社会生产生活中的主导地位依然未变’。”上述外资投行人士告诉记者,或许从农业银行海外上市的案例,可窥见京东IPO急需“中国亚马逊”头衔的重要性。

  为什么是苏宁?

  按理说,当当网才是京东商城的老对手,为何其策划的价格战指向苏宁?或许原因有多方面,除双方曾有过节外,苏宁的一些现状也是主因。

  先不说正面对的财务质疑和店庆在即,单就苏宁电器的知名度与价格战对垒的难易程度而言,也是京东发动价格战营造“中国亚马逊”头衔的最佳对象。

  由于苏宁易购隶属苏宁电器,使其变相成为第一家包涵“电商交易”概念的A股。

  “试想,如果苏宁电器并非上市公司,那么价格战能否形成对资本市场的冲击?”上述电商行业研究人士反问,今年以来,苏宁易购知名度通过一系列商业活动名声鹊起,大有后来居上之势。

  与京东相比,苏宁电器的销售标的几乎互补。

  有分析认为,京东商城销售以小家电为主,其大家电仅占销售总规模的30%,而苏宁大家电销售占销售总规模的70%,京东恰好采用大家电大幅折价的方式,用对自己利润贡献最弱一环,拖垮对方利润贡献最强的一环,并挤压其利润。

  这或许就是京东商城的许多家电产品,为何以大幅促销的名义偷偷抬高价格,这些被偷偷抬高价格的商品大部分为小家电。

  “数周前,京东财务团队出现在新保利大厦找中投。”8月17日,当当网官方微博公开抛出《十问刘强东》,就其融资和IPO的问题,质问其8·15媒体见面会否认,没接触私募基金寻求10亿注资,而京东的行为难道不是在找私募和寻找上市机会吗?

  《十问刘强东》更提及一个细节,称京东负责上市人士召集5家承销商开会,且必须高层出席。一个券商带家眷刚去欧洲休假,京东便在邮件强硬地告知:你要是不来开这个会,就永远不要来。

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