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京东苏宁价格大战就是一个营销骗局

2012-08-16 09:54 来源:Www.scoic.cn 浏览:99次 我要评论 (条) 字号:

摘要:重审京东苏宁国美价格战 新老模式抢夺话语权 这场大的价格战背后,实际上是京东、苏宁对家电厂商、对消费者话语权的抢夺。这场较量中,家电供货商态度出现明显倾向性,不少是挺苏宁国美贬京东。未来随着电商行业发展,或许格局会发生改变。

 

重审京苏美价格战:新老模式抢夺话语权

重审京苏美价格战(腾讯科技配图)

腾讯科技 雷建平 吴迪 8月16日报道

当美国同行百思买陷入内忧外患,遭蚕食业绩不断跳水之际,苏宁、国美()在国内麻烦或许才刚刚开始,在其艰难向线上转移中,京东CEO刘强东()通过微博提前向苏宁发起价格大战,这也意味着一种新模式对决老模式走到关键路口,即互联网民主购买模式挑战地段霸主模式,将掀起纯电商企业向以苏宁为代表的传统连锁巨头发起挑战的序幕。

实际上,经过一天的较量,不少人在三大电商出售的平板电视、洗衣机、冰箱等产品比价后发现,京东并未做到“所有大家电价格均比苏宁国美便宜10%”,苏宁易购部分产品价格未低于京东,国美电器()亦未信守“全线比京东低5%”的承诺。

易迅网CEO卜广齐更坦言:京东苏宁价格大战就是一个营销骗局,从本质来看,这次的炒作完全是营销骗局,是京东和苏宁在资本市场上相互攻击对方无法顺利融资的行为。

青岛兴长信达副总经理沙元军认为,京东选择打“大家电”价格战一箭三雕:1、增加销售、增加资金流动、提升业绩。2、提前抢占10月市场,打乱线下渠道周期策略,先下手为强。3、造势吸引眼球,卖不了还赚了吆喝。不管谁赢谁输,流量、关注、知名度上来。

显然京东、苏宁、国美都成功抢占上舆论高地,以往价格战玩家天猫、当当则成为看客。另一位家电人士指出,在这场大的价格战背后,实际上是京东、苏宁对家电厂商、对消费者话语权的抢夺。这场较量中,家电供货商态度出现明显倾向性,不少是挺苏宁国美贬京东。未来随着电商行业发展,或许格局会发生改变。

霸气刘强东称要打得苏宁疼 苏宁低调反击

和当当展开的图书大战类似,京东此前选择进攻的同样是非自己核心领域。一向霸气的刘强东锋芒毕露,目标明确指向苏宁,放言要在大家电领域打得苏宁疼。如同当年()不断把诚信、道德、责任挂在嘴边,此次刘强东对发动价格战的初衷解释如出一辙:京东不是要赚钱,而是苏宁、国美赚钱太狠。为了让消费者得到实惠,京东必须要打价格战。

刘强东透露,苏宁、国美综合毛利率是19%,小家电毛利率超过35%,大家电毛利率达到25%,IT产品是5%到6%,手机是9%左右,这四大品类综合起来是19%的毛利率。国美、苏宁25%毛利率只能赚3个点,也就是成本要达到22%。苏宁的门店租金占整个营收的4.3%,还有那么多的人员,即便京东进货比苏宁高3个百分点,总体成本依然低很多。

刘强东指出,京东大家电根本不需要10%毛利率就可以获利,成本只需要6%,IT产品和手机产品更低,仅有3%、4%,全让出去也就便宜二十块钱,三十块钱,而大家电25%的毛利率,这一打起来一下便宜几百。因此,此次京东苏宁价格战关键是最后双方成本的比拼。

“打大家电有大的空间,这是苏宁、国美的命根子,也是唯一赚钱的品类。把这个品类打了苏宁公司竞争力大大下降。这场战争将持续打下去,线上只是小战,当5000特派员派驻到苏宁门店后,他们才能感受到痛。”

刘强东甚至表示,如果这场京东、苏宁战争持续数个月,京东将考虑推迟1年上市,而且京东账面上现金远远超过10亿美元,根本“不差钱”。

不过,此次京东矛头非常精准,直指苏宁,他甚至认为,国美也非京东对手,国美还需要一定时间,缺少灵魂人物很危险,业绩在走下坡路,京东并不希望国美垮掉。对以往竞争对手天猫、当当不屑一顾。刘强东笑道:“他们都是擦皮鞋的,他们有能力偷袭吗,有能力的人从来正面进攻。”

相对于京东的霸气,苏宁易购微博发了一张《唐伯虎点秋香》中周星驰精彩一幕,周星驰对着被别人踩死的“小强”一个劲的喊着“小强啊,小强,你到底怎么呢?”并且@了刘强东,带有很强讽刺意味的暗出京东太渺小。

执行副总裁李斌对腾讯科技表示,“企业的市场竞争不是逞口舌之能,苏宁易购也不会参与这样的口舌之争,我们更多地还是考虑自己核心的竞争力在哪些方面。”

针对外界所传“苏宁有意停战”的说法,李斌侧面说,“价格的竞争是市场的永恒,在任何的情况下,都会存在一定的价格战争。”李斌称,电商之间的价格战争还会持续下去,而按照年初所制定的战略,苏宁每个月的让利行为将至少持续到12月。

这场战争中备受冷落的当当CEO李国庆()不甘寂寞:“在大家电竞争中老刘嘲笑当当是擦皮鞋的,有道理,国美大家电采购价格优势转化为当当优势!我愿意给国美擦皮鞋,只要这个理念共识不破裂,我甘愿在大家电领域挣擦皮鞋的钱。”此前一贯高调的天猫此次则相当沉默。

家电供应商冷静对待价格战 更关注渠道商资金链

据刘强东公开透露,此次京东苏宁价格战获得三分之二供应商支持,另外包括索尼等供应商则拒绝参与。一位家电行业人士则向腾讯科技披露,苏宁在此次大战前一天已向各供应商下发邮件,要求各位供应商支持公司价格战,商品价格不得高于京东。

实际上,就在这场价格战轰轰烈烈开打之际,外界即传出海尔集团停止与京东合作。海尔方面人士指出,海尔集团与苏宁国美合作已有多年,从来没有与京东签订过任何集团层面的合作协议。不排除京东是从集团子公司或是供应商层面拿货。

长虹多媒体产业公司常务副总经理苏子欢则建议,竞争不要仅仅盯着对手,更要盯着消费者。中国电商平台谁能做到跟据消费者过往习惯、消费特点打开个性化主页推荐潜在兴趣产品,购物体验感是最终决胜关键。康佳集团股份有限公司副总裁穆刚表示:“京东不是在经营企业而是在毁灭社会财富!中国企业家如果躁张狂而不尊重对手,将在不久的将来必败无疑。”

格兰仕新闻发言人陆激烈对腾讯科技透露,今天这场价格战有些惨烈,作为供应商,我们应该理智起来。首先我们会关注渠道商的资金链问题,这牵扯到现金流安全,没有供应商会冒这个风险。其次,我们也要关注商业环境的友好度,保护代理商的价格,以及营销策略。

陆激烈强调,几近疯狂的价格战不会有胜利者。电商的优势对于消费者来说应该是快捷的服务以及个性化的营销方案,而不是价格。以价格为核心的营销策略是不会形成固定客户群体的,如果哪一家价格便宜就去哪家购买,如此低的用户粘性不是能长久发展之际。

“所以,作为供应商在这个阶段应该冷静对待,合理的、对市场有激励作用的促销活动我们欢迎,如果破坏商业环境恶意的竞争,我们就需要停下脚步。”陆激烈说,没有供应商会为这种价格战的风险买单,更不会主动为渠道商输血。

一位家电产业资深人士认为,家电供应商较为明显的倾向性充分反映了国美苏宁在家电话语权上优势。对于线下每年千亿的采购规模,家电供货商无疑会优先选择国美苏宁而非京东。而且苏宁、国美与家电厂商签订的是常年包销合同,不太容易受价格战影响。

实际上,尽管京东等电商成长很快,但整个大家电网购市场规模还非常小。以京东为例,去年全年大家电销售额仅为30亿元。刘强东预计,京东今年全年大家电规模可以做到70多亿。

对于当前局面,刘强东大打悲情牌。他指出供应商已经忍受国美,苏宁20年,现在出现京东,如果把京东弄死之后家电供应商会更惨,所以京东实际上是为所有家电厂商去抗衡,或者平衡国美,苏宁,也是唯一的力量。“如果京东家电也做到规模,任何供货商都觉得自己很强势,我只要两家一合作了都足以覆盖你的客户群,这样厂商就处在有利的位置。”

刘强东还指出,京东即使做到千亿规模也不会像国美、苏宁那样欺压供货商。“如果欺压供货商就不陪我们玩了,这就是搏弈,是商业搏弈。从器皿角度讲至少三只脚才是稳定的,现在只有两只脚。”

也有供应商对刘强东态度支持,称目前给这几家渠道商的供货价格都一样,而且进入到电商时代之后,回款速度相对快。因此,渠道商之间价格战如何打,只要不影响供应商的销售策略即可。自己公司还没有受到此次价格战的影响。

地段霸主模式对决网民民主模式:百思买或成前车之鉴

此次京东苏宁价格战备受关注也在于这是一场新模式与老模式的较量,意味着原来和平共处的两种模式,随着企业规模不断做大,网购人群增长放缓,已走到关键路口,未来竞争必然会进一步加剧。即便如霸气的刘强东也认为,这场京东苏宁的价格战不会常态发展下去,取而代之的是电商企业间常规的价格战。

值得注意的是,此次电商价格大战不能简单理解为市场行为和股价狙击策略,它更代表了互联网电商在叫板传统家电零售企业的必经之路。在传统零售企业以地段取胜的霸主式模式面前,互联网电商上购买大家电的人群相对分散,是一种网民民主的购买模式,这就需要电商企业拥有更为强大的网络营销能力,为自己拉拢"选民"。此次刘强东通过微博和互联网发起战斗,也正是这一逻辑的体现。

类似例子已在美国上演。远在大洋彼岸的百思买雄踞全球电器连锁行业头把交椅多年的零售巨头,正遭到亚马逊等在线零售商强劲竞争。不少消费者在百思买巨大而成列齐全的店面中进行体验,随后他们选择去价格更低地方购买,以至于百思买许多商铺沦为产品展示的场所,但销售额却没有增长。

很多观点认为,百思买等大型零售商将像恐龙那样逐渐灭绝。亚马逊才是零售业的未来。网络零售商经济收效更大,因为没有实体门店,可提供更优惠商品价格。而且网上购物更便捷。在网上,无论白天还是夜晚,消费者都可以从地球的任何地方上网购物。

 

到目前为止,百思买也在向互联网转型,但每一项指标上都没达到预期目标。他们拥有自己的网站,并向客户提供先在网上订购然后在门店取货和退货的选择。但网站在设计上甚至连基本库存管理都无法完美实现。相反,却需要不断支付零售店面租金。如今,百思买业绩下降,股价大跌,不得不宣布关闭表现不佳的门店,创始人甚至酝酿私有化。

苏宁、国美现在也开始遭遇类似的烦恼。苏宁发布的财报显示,公司2012年第一季度实现净利9.51亿元,同比减少15.3%。今年7月,国美发布公告,公司上半年预期将出现净亏损,这是继第一季度净利锐减87.79%后,遭遇的又一次重大业绩险情。

不仅如此,苏宁、国美也加快了对效益较差店面的调整,苏宁第一季度公司共调整/关闭了35家连锁店,二季度公司预计还将调整/关闭约50家。根据国美电器计划,今年下半年新开门店将全部集中在二三线城市,仅仅下半年国美将关闭调整门店约170-250家。

一步落后,步步落后,这一幕在3C线上领域正上演。面对当初小辈、3C领域鲶鱼京东成长为电商大鳄,老大哥苏宁坐不住了。苏宁已摆出坚决态度,宁可舍得一身剐,要把京东拉下马。此前苏宁表示启动3C产品的线上线下同价促销,确保全城最低价,以北京为试点,从3C品类开始,逐步向全国苏宁和其他品类推广。苏宁今天又宣布,8月17日起,在全国范围1700家门店同步开展“全国惠战”,针对全部商品,同步启动今年最大规模促销。

苏宁副董事长表示,这次调整就是要让线下价格朝线上看齐,苏宁对于线上和线下利润“没有过多预期”。即不赚钱也要堵截京东。李斌称,“虽然会牺牲苏宁实体店短期利润,但通过双线打击竞争对手销售占比最高品类,苏宁易购可实现快速发展。”

另一3C巨头国美也不甘寂寞,表示本周五起,国美电器全国1700多家门店调整价格,直破网价,全线产品低于京东,欢迎消费者现场比价,如果高于网上价格,门店及时调价,保证价格更低。国美负责人表示,这次门店降价结束期限没有规定,有可能是一个长期活动。

不过,尽管近几年苏宁、国美奋起直追,在网购领域抢夺了一定的份额,仍面临巨大挑战性。在线下领域苏宁、国美是3C领域为老大,但线上群雄并起,苏宁、国美并不占优。即便关掉的门店让出的份额,都可能被京东、天猫抢去。

对于苏宁来说,易购今年提出完成200亿的销售预期,规模还不及京东去年,并且上半年才完成52.8亿的规模,尽管李斌认为这不是问题,但下半年至少要做到150亿元规模才能达到这一目标值,这对易购来说绝非轻易挑战,希望易购线下漫天飞舞广告能体现真正价值,在电商冬天现金为王的情况下不是白白打水漂。

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